作者：准诚咨询
摘要：光纤宽带是电信运营商面向全业务运营的业务承载主体，宽带业务运营能力的高低将成为市场胜败的关键，对于固网运营商尤其如此。本文主要通过对韩第一大宽带运营伤誘在宽带业务发展上的策略和模式，并剖析了其成功的关键要素。
根据电信KT三月份的运营数据显示，其宽带用户超过755万，占据全国是市场份额的43.1%，而其IPTV业务自2007年开始运营以来发展更是迅猛，2011年3月用户数接近240万，占据全国市场份额的59.1%，用户净增份额更是占据76.5%（KT，2010年年报）。随着KT近几年的变革和业务创新，作为一个老牌国企的KT焕发出勃勃生机，服务与业务均获得了市场的高度认可，客户满意度从2007年66份上升到2009年74分。
KT的卓越表现，一方面源于其推行的olleh战略，另一方面则是其在宽带市场的持续投入、业务创新与变革。
a)
KT的olleh战略中的“H”意即“使客户高兴”，其宽带业务发展规划也似乎体现了这一思想，提出基于客户价值创新的宽带业务运营理念。
图1：KT的CVI业务规划框架
随着宽带业务的资源的整合与优化，KT将宽带业务发展的重心从“传输”服务逐渐过渡到客户价值增长的宽带应用服务。而在应用服务的发展上面，也从2006年“生活方案”为过渡到更加商业化的“数字娱乐”与“商业方案”。
图2：KT的业务地图
b)
根据准诚咨询的研究，KT的宽带品牌化运营可以分为三个阶段：接入品牌阶段、速率品牌阶段、应用品牌阶段。在前两个阶段，KT的宽带运营均以Megapass为母品牌，导入接入模式和套餐品牌。而在光纤宽带及其引用成型后，KT宽带运营导入全新的应用品牌QOOK，同时固移融合业务也以0LLEH品牌运营。QOOK品牌致力于为家庭用户提供一体化的整合服务，其服务内容包括信息、沟通、购物和数字娱乐服务。QOOK品牌下的两大套餐QOOK Internet lite主要提供50M和8M两个速率的接入，而Special则提供100M光纤接入。
图3:KT的宽带业务品牌运营演化路径
QOOK两个套餐虽然速率差异较大，但在整体定价上并未出现十分大的悬殊，根据准诚咨询的分析，不同合约年限内，Lite套餐的资费均为Special套餐的83%。而不同合约年限内，其资费下降幅度也不是态度，基本控制在5%以内。其中耐人寻味的是，Lite套餐，其中包合諸TP、VDSL和ADSL三种模式，前两者速率为下行均为50M，ADSL则仅为8M，但是基本资费定价上却并未实行区隔化，仅承诺根据用户住址提供最高速网络安装。这可能与其广泛的光纤布局有关，ADSL的接入已经十分少。
表1：QOOK两大套餐品牌资费对比
c)
在应用服务的运营上，KT不是采取全部自主开发和垄断的模式，而是基本采取的ASP模式，主要通过投资、合作及少量的自主投资全资公司三种模式进行资源的整合，这也使得KT在短期就聚集了大量的资源，为其在宽带业务上的转型和深度运营提供了强有力的支持。
同时，KT对应用服务资源分为四种类型：业务开发、包装、传输和平台。与KT合作的产业链资源主要集中在业务开发和包装环节，传输和平台则主要控制在KT手中。
为了给用户提供全面的业务体验，KT进一步将宽带应用服务的平台根据不同的终端进行了细化，满足不同客户的需要。从KT业务平台的规划不难看出，KT的固移融合意图，既考虑到光纤宽带用户的需求，又考虑到了基于WiBro和HSDPA的无线宽带应用发展的需求，为客户提供服务影视、游戏、数字内容服务。
由于各类应用均独立运营，给予了客户较大的自主权，而并不需要与宽带接入一并捆绑。同时，各运营平台也为客户提供不同等级和档次的应用业务套餐供选择。
表2：Sky Life TV业务套餐概览
表3：QOOK TV业务套餐概览
[参考信息来源]
1、KT官网
2、韩国网络公社
3、准诚咨询电信行业信息数据库
4、Fabre Broadband
关于准诚咨询
准诚咨询是一家致力于为IT通信企业全方位市场研究与策略咨询的机构，公司核心成员均有超过10年以上的企业管理与市场研究服务的经验。公司在消费者洞察、市场新增研究、新产品研究、服务运营策略、客户满意度与忠诚度管理、服务管理与市场研究培训等方面拥有丰富的经验，并致力于为大客户提供长期的深度定制策略服务。准诚咨询总部设于广州，在东莞、肇庆、苏州、汕头等地设有办事处和分公司，并在广州建有100座席的呼叫中心。
公司网站：www.pfresearch
公司博客：abm..blog.sina.cn/pfresearch
联系方式：黎志斌先生（13922785737）欧维平先生（13925034939）
